নয়া ড্রিংকিং ওয়াটার: একটি বিজ্ঞাপন পর্যালোচনা

নয়া ড্রিংকিং ওয়াটারের একটি বিজ্ঞাপন গত বেশ কয়েক মাস ধরে ফেসবুকে আলোচিত হচ্ছে। বিশেষ করে ব্র্যান্ডিং এবং বিজ্ঞাপনে আগ্রহীদের আলোচনার খোরাক হয়েছে পঞ্চান্ন সেকেন্ডের এ বিজ্ঞাপন। মোটাদাগে যে ক’টি বিষয় আলোচনায় প্রাধান্য পেয়েছে তা হলো –

১) মডেল হিসেবে ক্বারী আবু রায়হানের উপস্থিতি
২) বিজ্ঞাপনের নান্দনিকতা
৩) টার্গেট অডিয়েন্সের যথার্থতা
৪) মেসেজ এক্সিকিউশন
৫) ব্র্যান্ড হিসেবে নয়া ড্রিংকিং ওয়াটারের ভবিষ্যৎ

বিজ্ঞামন নিয়মিত পড়েন, এমন বেশ কয়েকজন জানতে চেয়েছেন এ বিজ্ঞাপন নিয়ে বিজ্ঞামনের বিশ্লেষণ কী? সে জিজ্ঞাসার উত্তরেই এ লেখা।

শুরুতেই আরেকবার বিজ্ঞাপনটি দেখে নেয়া যাক।

আলোচনার সুবিধার্থে বিজ্ঞাপনের স্টোরিলাইনের টাইম লাইন ব্যবচ্ছেদ করে দেখিঃ

প্রথম ৬ সেকেন্ড – ইসলামিক পোশাকের এক কিশোর বোতল থেকে গ্লাসে ঢেলে পানি পান করছে।

৭ সেকেন্ড থেকে ১২ সেকেন্ড – কিশোরটি বলছে, “আলহামদুলিল্লাহ্‌। আপনি জানেন কি – সবচে’ উত্তম সদকাহ হলো মানুষকে পানি পান করানো”।

১২ সেকেন্ড থেকে ১৪ সেকেন্ড – “পানি মহান সৃষ্টিকর্তার অশেষ নেয়ামত”।

১৫ সেকেন্ড থেকে ২০ সেকেন্ড – “পৃথিবীর প্রায় চারভাগের তিনভাগ পানি হলেও বিশ্বের বিভিন্ন স্থানে বিশুদ্ধ পানির বড়ই অভাব”।

২১ সেকেন্ড থেকে ২৩ সেকেন্ড – “তাই আমি আস্থা রাখি নয়া ড্রিংকিং ওয়াটারের ওপর। কেন?”

২৪ সেকেন্ড থেকে ৪৫ সেকেন্ড – “নয়া ড্রিংকিং ওয়াটার ব্যবহার করে বিশ্বের সর্বাধুনিক মেশিনারিজ এবং স্টেট অব আর্ট টেকনোলজি, যার মাধ্যমে পানি সংরক্ষণের পর বিভিন্ন স্তরে ক্ষূদ্র বস্তুকণা ও দূর্গন্ধমুক্ত করা হয়। সেই সাথে রিভার্স অসমোসিস প্রক্রিয়া, আলট্রা-ভায়োলেট লাইট এবং ওজোন গ্যাস পানিতে থাকা ব্যাক্টেরিয়া ও জীবাণূ ধ্বংস করে পানিকে করে শতভাগ বিশুদ্ধ ও নিরাপদ”।

৪৬ সেকেন্ড থেকে ৪৮ সেকেন্ড – “তাই আমি মনে করি, নয়া ড্রিংকিং ওয়াটার শতভাগ বিশুদ্ধতার সাথে উৎপাদিত”।

৪৯ সেকেন্ড থেকে ৫৫ সেকেন্ড – “নয়া ড্রিংকিং ওয়াটার শতভাগ বিশুদ্ধ পানির নিশ্চয়তা”।


এবার আসুন স্টোরি লাইনের ধাপগুলোতে নজর দিই।
মানুষকে পানি পান করানো উত্তম সদকাহ্‌ + পানি অশেষ নেয়ামত + বিশুদ্ধ পানির বড়ই অভাব = তাই আমি আস্থা রাখি নয়া ড্রিংকিং ওয়াটারের ওপর।

বক্তব্যের ধারাবাহিকতায় “তাই আমি আস্থা রাখি…” অংশটুকু একেবারেই খাপছাড়া।

এমন সিদ্ধান্তমূলক বক্তব্যেরর সঙ্গে আরো খাপছাড়া সূচনায় বলা সদকাহ্‌ এবং নেয়ামতের অংশটুকু। (এটি কীভাবে গুরুত্বপূর্ণ হতে পারতো, তা বলছি একটু পরেই)।
 

বক্তব্যে যখন বলা হচ্ছে – “তাই আমি আস্থা রাখি…”, তখন এর আগেই “কেন”-র উত্তর দেয়া দরকার ছিল।

অথচ, বিজ্ঞাপনটিতে “তাই আমি আস্থা রাখি” বলে আবার প্রশ্ন করা হচ্ছে “কেন?”

এবার কেন’র উত্তর দিতে গিয়ে বিজ্ঞাপনটির বড়সড় অংশজুড়ে, প্রায় ২২ সেকেন্ড ধরে, ব্যাখ্যা করা হচ্ছে যাবতীয় কারিগরী দিক।

ব্যাখ্যার পরে আবার বলা হচ্ছে – “তাই আমি মনে করি, নয়া ড্রিংকিং ওয়াটার শতভাগ বিশুদ্ধতার সাথে উৎপাদিত”।

“আমি আস্থা রাখি” বলার পরে এ ব্র্যান্ডের পানিকে “শতভাগ বিশুদ্ধ ও নিরাপদ” সিদ্ধান্তের পরে “আমি মনে করি” বলাটা স্রেফ আগের বক্তব্য থেকে ফিরে আসা। এবং ফিরে এসে আবার পে অফ লাইনে “নয়া ড্রিংকিং ওয়াটার শতভাগ বিশুদ্ধ পানির নিশ্চয়তা” বলা মূলতঃ দূর্বল স্ক্রিপ্টের প্রমাণ।


বিজ্ঞাপনটির বক্তব্যের ধারাটি এমন হতে পারতো –

প্রশ্ন -> উত্তর -> ব্যাখ্যা; অথবা
প্রশ্ন -> ব্যাখ্যা -> উত্তর
এখানে, প্রশ্ন = আমি কোন পানিতে আস্থা রাখি?
উত্তর = নয়া ড্রিংকিং ওয়াটার
ব্যাখ্যা = নয়া ড্রিংকিং ওয়াটার ব্যবহার করে… (২৪ থেকে ৪৫ সেকেন্ডের অংশটুকু)

তবে স্ক্রীপ্টের দূর্বলতাকে ছাপিয়ে আলোচনায় এসেছে বিজ্ঞাপনে ক্বারী আবু রায়হানের উপস্থিতি।

ক্বারী আবু রায়হান কে?
বিজ্ঞাপনের ৩ সেকেন্ড থেকে ৭ সেকেন্ড সময়ে স্ক্রীণে কিশোরটির পরিচয়ে লেখা -
“ক্বারী আবু রায়হান, বিশ্ব চ্যাম্পিয়ন, কাতার কোরআন প্রতিযোগীতা ২০১৮”।

এই ৫ সেকেন্ড পরেই স্ক্রীণ থেকে এ পরিচয় তুলে নেয়া হয়েছে। বিজ্ঞাপন মাত্র শুরু হয়েছে। আলহামদুলিল্লাহ বলে রায়হান তার বক্তব্য শুরু করেছেন, তখন পরিচয়টি মাত্র ৫ সেকেন্ডের জন্য স্ক্রীণে রেখে আবার তুলে নেয়ায় প্রশ্ন জাগে দর্শক কি ১ম দেখাতে পরিচয়টি পড়ার সময় পেয়েছেন?


আবু রায়হানের পরিচয়টি আরও বেশ কিছু কারণে গুরুত্বপূর্ণ।
দর্শকদের একাংশের মতামত হলো – ধর্মীয় পড়ালেখা করা এবং আন্তর্জাতিকভাবে সাফল্য পাওয়া কিশোরদের বাংলাদেশের মেইনস্ট্রিম মিডিয়ায় তেমন ফোকাস করা হয় না। তাই নয়া ড্রিংকিং ওয়াটার ক্বারী আবু রায়হানকে ব্র্যান্ডটির প্রচারক হিসেবে নিয়ে ব্যতিক্রমী এবং প্রশংসনীয় কাজ করেছে।

অন্য অংশের মন্তব্য হলো – আবু রায়হান যা বলছেন তা ঠিক খাপ খাচ্ছে না।

ঠিক এখানেই বিজ্ঞামনের জিজ্ঞাসা -
আবু রায়হান কোন যোগ্যতার মাপকাঠিতে বলছেন নয়া ড্রিংকিং ওয়াটার ব্যবহার করে বিশ্বের সর্বাধুনিক মেশিনারিজ এবং স্টেট অব আর্ট টেকনোলজি… রিভার্স অসমোসিস প্রক্রিয়া, আলট্রা-ভায়োলেট লাইট এবং ওজোন গ্যাস…?

বিশুদ্ধ পানির ক্ষেত্রে এসব কারিগরী দিক সব ব্র্যান্ডই বলে থাকে; সমস্যা সেখানে নয়। সমস্যা হচ্ছে, আবু রায়হান তো এ টেকনোলজি বিশেষজ্ঞ নন যে এসব সার্টিফাই করবেন। খুব যৌক্তিকভাবে প্রশ্ন আসে – “বিজ্ঞাপনের মডেলকে কি ঐ বিষয়ে অভিজ্ঞ হতেই হবে?”

তাত্ত্বিক এবং প্রায়োগিকভাবে এ প্রশ্নের উত্তর – “না, বিশেষজ্ঞ হতে হবে না”।

তবে বিশ্বাসযোগ্য হতে হবে। এরকম ডজন ডজন উদাহরণ হাতের নাগালে; আবুল হায়াত, মোশাররফ করিম কিংবা শারমীন লাকী কতো কতো ব্র্যান্ডের-পণ্য এনডোর্স করলেন, সেখানে তো সমস্যা ছিল না। কারণ, এসব বিজ্ঞাপনে অনেকক্ষেত্রে তারা স্রেফ “রোল প্লে” করছেন। মোশাররফ করিম, জাতীয় চলচ্চিত্র পুরস্কার বিজয়ী অভিনেতা হিসেবে কোনো পণ্যকে টেস্টিমনি দিচ্ছেন না। ক্ষেত্র বিশেষে দিলেও সেটি মূলত পণ্য সংক্রান্ত তথ্য দর্শকের কাছে তুলে ধরেছেন। এক্ষেত্রে তুলসি পাতির বিজ্ঞাপনটির কথা স্মরণ করা যেতে পারে। এ বিজ্ঞাপনে আবুল হায়াত একজন “অভিনয় শিল্পী আবুল হায়াত” হিসেবেই এসেছেন, চা বিশেষজ্ঞ হিসেবে নয় –

নয়া ড্রিংকিং ওয়াটারের বিজ্ঞাপনে ক্বারী আবু রায়হানও স্রেফ ‘অ্যাক্টর’ হিসেবে আসতে পারতেন।

কিন্তু সমস্যা হচ্ছে – গণমানুষের কাছে তার পরিচিতি কম বা নেই বললেই চলে। কাতারে তিনি বিশ্ব চ্যাম্পিয়ন হয়েছেন, সে সংবাদ পত্রিকায় এসেছে, এবং খুব স্বাভাবিকভাবে সম্ভবতঃ বেশিরভাগ মানুষ তার নাম-চেহারা মনে রাখেননি।

তবে এ কথা বলতেই হবে, মাদ্রাসা শিক্ষা জগতের অনেকেই নিশ্চয় আবু রায়হানকে এক নামে কিংবা চেহারা দেখেই চিনবেন।

ফলে, আবু রায়হান এ বিজ্ঞাপনে ‘পরিচয়হীন’ হয়ে আসলে তার উপস্থিতির কোনো গুরুত্ব থাকতো না। দুঃখজনকভাবে, আবু রায়হানের উপস্থিতি একেবারে জগাখিচুড়ি হয়ে গেছে এলোমেলো স্ক্রিপ্টের কারণে। কোরআন প্রতিযোগিতায় চ্যাম্পিয়ন কিশোরটি ব্যাখ্যা করছেন পানি-শোধনের কারিগরী দিক; এটা দর্শকের কাছে খাপছাড়া লাগবে, এটাই স্বাভাবিক।

বিজ্ঞাপনের বক্তব্য যার কাছ থেকে আসছে (message source), তার কী কী বৈশিষ্ট্য থাকা দরকার; এ নিয়ে প্রচুর অ্যাকাডেমিক পেপার আছে। আগ্রহী পাঠক চাইলে গত বছর প্রকাশিত এ লেখাটি পড়তে পারেন। ইন্ডাস্ট্রিতে যারা কাজ করেন, তারাও এসব তাত্ত্বিক দিকের গুরুত্ব স্বীকার করেন।

বলা হয়ে থাকে, বিজ্ঞাপনে বার্তা যিনি দিচ্ছেন তার কিছু বৈশিষ্ট্য থাকতে হয়।

একসময় মডেল কতোটা আকর্ষণীয় (Attractive) সেদিকে বেশি নজর দেয়া হতো। সাম্প্রতিক বছরগুলোয় সে প্রবণতা কমেছে। তবে, মডেলের অভিজ্ঞতা (‘Expertise’ - The extent to which a person is able to provide the correct information) এবং বিশ্বাসযোগ্যতার (‘Trustworthiness’ - Recipient’s degree of message trust of the advice given by the information communicator) কথা হরহামেশা গুরুত্ব পায়। এর বাইরে আরেকটি বিষয় খুব গুরুত্ব দিয়ে দেখা হয়, তা হলো – টার্গেট অডিয়েন্স নিজেকে মডেলের সঙ্গে একাত্ম করতে পারছে কী না। জার্গন হিসেবে একে Homophily বলা হয় – “The degree to which two or more individuals who interact are similar in certain attributes (e.g. beliefs, education, social status)”।

এ তাত্ত্বিক দিকগুলো দিয়ে নয়া ড্রিংকিং ওয়াটারের বিজ্ঞাপনটিকে আরেক দফা বিশ্লেষণ করলে আমরা দেখতে পাই – বিশুদ্ধ পানির বিষয়ে ক্বারী আবু রায়হানের Expertise একেবারে নেই বললেই চলে।

জনপরিচিতি এবং জনপ্রিয়তার সীমাবদ্ধতার কারণে বৃহৎ ভোক্তাগোষ্ঠীর কাছে রায়হানের বিশ্বাসযোগ্যতাও খুব স্পষ্ট নয়।
তবে, একটু আগেই যেমন বলেছি, মাদ্রাসা শিক্ষা জগতের অনে্কেই নিশ্চয় আবু রায়হানকে এক নামে কিংবা চেহারা দেখেই চিনবেন। এবং রায়হান যা বলবেন তাতে বিশ্বাস রাখবেন।

ঠিক এখানেই নয়া ব্র্যান্ডের সুযোগ ছিল Homophily-র যথার্থ ব্যবহার করা।


কীভাবে? 

 

বিজ্ঞাপনটির প্রথম দুটি স্টেটমেন্টে আমরা ফিরে যেতে পারি –

“আলহামদুলিল্লাহ্‌। আপনি জানেন কি – সবচে’ উত্তম সদকাহ হলো মানুষকে পানি পান করানো। পানি মহান সৃষ্টিকর্তার অশেষ নেয়ামত”।

এ দুটি বাক্যের ওপর নির্ভর করেই নয়া ড্রিংকিং ওয়াটারের চমৎকার একটি বিজ্ঞাপন হতে পারতো।

দেখানো যেতো – ব্র্যান্ডটি কীভাবে উত্তম সদকাহ্‌ পালন করছে। স্টোরি লাইনে আসতে পারতো – কোনো ধর্মীয়/সামাজিক অনুষ্ঠানে কীভাবে বিশুদ্ধ পানি পরিবেশন করা হচ্ছে। তৃষ্ণার্ত মানুষের পিপাসা মেটাচ্ছে সৃষ্টিকর্তার এ “অশেষ নেয়ামত”।

খুব সম্ভবতঃ আরো বড় সম্ভাবনা যেটি নয়া ব্র্যান্ড হাতছাড়া করেছে তা হলো “শতভাগ বিশুদ্ধ পানির নিশ্চয়তা”।

কোরআন তেলোয়াত/ক্বিরাতে চ্যাম্পিয়ন আবু রায়হান যদি বলতেন – “বিশুদ্ধভাবে কোরআন তেলওয়াত যেমন মনে প্রশান্তি আনে, তেমনি তৃষ্ণা মেটাতে বিশুদ্ধ পানির বিকল্প নেই”। বিশুদ্ধ উচ্চারণে কোরআন পাঠ এবং বিশুদ্ধ পানির প্রয়োজনীয়তায় আবু রায়হান হতে পারতেন যথার্থ মডেল। সেক্ষেত্রে নয়া ড্রিংকিং ওয়াটার ব্র্যান্ড দর্শক ভোক্তার মনে আলাদা জায়গা পেতো পারতো।

এটা স্রেফ একটা উদাহরণ মাত্র।
আলোচ্য বিজ্ঞাপনে সেটি হয়নি দূর্বল স্ক্রিপ্ট এবং একঘেঁয়ে এক্সিকিউশনের কারণে।

শেষ কথা

সোশ্যাল মিডিয়ায় নয়া ড্রিংকিং ওয়াটারের বিজ্ঞাপনের পোস্টের কমেন্ট সেকশনে নেটিজনদের বিরাট উৎসাহ এবং প্রশংসা দেখা যাচ্ছে। ক্বারী আবু রায়হানকে বিজ্ঞাপনে আনা অবশ্যই ব্যতিক্রম। কিন্তু, এসব কমেন্টকারী ভোক্তার হাতে ব্র্যান্ডটি শেষ পর্যন্ত উঠবে কী না সেটি বড় প্রশ্ন।

Attitude toward the endorser, Attitude toward the advertisement, Attitude toward the brand এ তিনটি বিষয় সম্মিলিতভাবে Purchase intention তৈরি করলেও Actual purchase/behaviour পর্যন্ত ভোক্তাকে নেবে কীনা সেটি দেখার বিষয়।

দোকানের তাক থেকে মাম, ফ্রেশ, প্রাণ, কিনলে ও জীবনকে টেক্কা দিয়ে কোন শক্তির বদৌলতে ক্রেতার হাতে ‘নয়া’ উঠবে সেটি জানা প্রয়োজন। কারণ, পজিটিভ attitude সব সময় চূড়ান্ত purchase-এ রূপ নেয় না।

অ্যাটিচিউড এবং বিহেভিয়রের মধ্যে কেন এই দূরত্ব থেকে যায় তা নয়া ড্রিংকিং ওয়াটারের বিজ্ঞাপন এবং এর প্রশংসাকারীদের দিকে তাকালেই বোঝা যাবে।