ডোনাল্ড ট্রাম্প এবং বার্গার কিং-এর ঘটনা পরে বলছি।
স্মরণ করি, ২০১৭ সালের এপ্রিল মাসে এক যাত্রীকে টেনে হিঁচড়ে প্লেন থেকে নামিয়ে তীব্র সমালোচনার মুখে পড়েছিল আমেরিকার ইউনাইটেড এয়ারলাইন্স।
এমন কুকীর্তির পরে অনলাইন অফলাইনে যখন ইউনাইটেড এয়ারলাইন্সের
বিরুদ্ধে ভোক্তা এবং জনসাধারণের তীব্র ক্ষোভ চলছে, ব্র্যান্ড রেপুটেশনের আকাশে কালো
মেঘের ঘনঘটা; তখন ইউনাইটেডের কাটা ঘায়ে নুনের ছিটা দিয়েছিল আমিরাত এয়ারলাইন্স, কাতার
এয়ারওয়েজ এবং রয়্যাল জর্ডানিয়ান।
টুইটারে ব্যঙ্গ বিদ্রুপে, ইউনাইটেড এয়ারলাইন্সের দুর্দশাগ্রস্থ
কাস্টমার সার্ভিসকে, ক্ষত বিক্ষত করেছিল প্রতিদ্বন্দ্বী ব্র্যান্ডগুলো।
বিশেষজ্ঞরা মনে করেন – প্রতিদ্বন্দ্বী ব্র্যান্ডের দুঃসময়ে
এরকম খোঁচাত্মক আক্রমন চালিয়ে ব্র্যান্ডগুলো কেবল “পাশবিক আনন্দ”ই পায় না, বরং এই সুযোগে
কিছু নতুন কাস্টমারকে নিজেদের পকেটে পুরে নেয়। কীভাবে কী হয়, সে প্রসঙ্গ আসছে একটু
পরে। তার আগে – আলাপ করি “পাশবিক আনন্দের” বিষয়টি।
বাংলা অনুবাদে – Guilty Pleasure-কে পাশবিক আনন্দ লিখলাম।
আরো চমৎকার বাংলা হয়তো আছে; এই মুহূর্তে মাথায় আসছে না।
গিলটি প্লেজারের আরেক নাম শাডেনফ্রয়েড। জার্মান শব্দ
Schadenfreude – Schaden অর্থ Harmful/Malice, Freude অর্থ Joy/pleasure। ইংরেজীতে
শাডেনফ্রয়েডকে harmful joy, malicious joy, guilty pleasure সহ বিভিন্নভাবে ব্যাখ্যা
করা হয়।
তবে মূল বক্তব্য হলো – having pleasure at the misfortune
of others. মানে, অন্যরা যখন বিপদে পড়ছে – তা থেকে মজা লুটছে।
শাডেনফ্রয়েড নিয়ে প্রকাশিত হয়েছে উল্লেখযোগ্য রিসার্চ পেপার এবং বই।
শাডেনফ্রয়েড মানুষের জীবনে খুব স্বাভাবিক ঘটনা।
কিছু উদাহরণ দেয়া যাক –
- আপনার খুব ভালো বন্ধু, কখনো পথ চলতে কলার খোসায় পা পিছলে পড়ে গেলে – আপনি কি হেসে কুটিকুটি হয়েছেন?
- বন্ধু পরীক্ষায় ফেইল করলে কখনো কি মনের খুব সঙ্গোপনে আনন্দ পেয়েছেন?
- আপনার এক্স বয়ফ্রেন্ড/গার্লফ্রেন্ড, যার সঙ্গে আপনার বিচ্ছিরি বিচ্ছেদ ঘটেছিল, পরবর্তীতে সে বিপদে পড়েছে, এমন খবর শুনে – একটা আনন্দে স্রোত বয়ে গিয়েছিল আপনার মনে?
- বাংলাদেশ বনাম ভারতের ম্যাচে মুস্তাফিজের ইয়র্কার সামাল দিতে না পেয়ে কোহলি যখন ক্রিজে লুটিয়ে পড়েছিল, তারপর কুঁচকিতে ব্যথা নিয়ে রিটায়ার্ড হার্ট হয়ে মাঠ ছেড়েছিল, তখন কি পাশবিক আনন্দ পেয়েছিলেন?
- বিশ্ব ক্রিকেটের বিষ্ময়বালক, আন্ডার২০, রশিদ খান যখন ইংল্যান্ডের ব্যাটসম্যানদের হাতে বেদম মার খেয়ে বল হাতে সেঞ্চুরি করলো, হার্শা ভোগলের মতো আপনিও হাসতে হাসতে হুটোপুটি খেয়েছেন?
- কিংবা ব্রাজিল বনাম আর্জেন্টিনা বনাম জার্মানী ফুটবল তর্কে “সেভেন আপ” রসিকতা করেছেন?
উদাহরণগুলো লক্ষ্য করলে দেখবেন – এখানে আপনার খুব একটা ব্যক্তিগত
প্রাপ্তি নেই, তবুও আনন্দ পাচ্ছেন আপনার ‘প্রতিপক্ষের’ পতনে কিংবা পরাজয়ে…
কেন এই আনন্দ?
হিংসা - প্রতিহিংসা, নাকি স্রেফ ঈর্ষা?
অনেকক্ষেত্রে ন্যায় বিচার প্রতিষ্ঠা হলে – অপরাধীর সাজা
হলে – মানুষ আনন্দ প্রকাশ করে। ভেবে দেখুন সেইসব কুখ্যাত অপরাধীদের কথা – যাদের ফাঁসি
বা যাবজ্জীবনে শুভবোধসম্পন্ন মানুষেরা সন্তুষ্টি প্রকাশ করেছিল আনন্দ মিছিলে…
আবার অবৈধ পন্থায় আঙুল ফুলে কলা গাছ হওয়া কেউ যদি দুদকের মামলায়
ধরা পড়ে, জেল সাজা হয়, তখন কি কোনো রকম আনন্দ বোধ করেন?
এ সবই শাডেনফ্রয়েডের উদাহরণ।
মার্কেটিং-এ শাডেনফ্রয়েডের থিয়রি এবং অ্যাপ্লিকেশন দুটোই লক্ষ্যণীয়।
ব্র্যান্ডের সঙ্গে ভোক্তার সম্পর্ক মাঝে মাঝে এমন শক্তিশালী
হয়ে ওঠে যে, জানপ্রাণ দিয়ে ভোক্তারা নিজের পছন্দের ব্র্যান্ডকে সমর্থন করে যায়। ভোক্তারা
ঐ ব্র্যান্ড কাল্টের মেম্বার হয়ে ওঠে। এ যেন আদিম সমাজের গোত্রে গোত্রে দ্বন্দ্ব –
অ্যাপল বনাম মাইক্রোসফট, আইফোন বনাম স্যামসাং, নাইকী বনাম অ্যাডিডাস, পেপসি বনাম কোকাকোলা।
ঘটনা পরম্পরায় প্রতিদ্বন্দ্বী ব্র্যান্ডের প্রতি একরকম বিরূপ
মনোভাবও তৈরি করে। এ বিরূপ মনোভাব মাঝে মাঝে এমন পর্যায়ে পোঁছে যে, প্রতিপক্ষ ব্র্যান্ডের
বিপদে আপদে অনেকের মনে আনন্দের বন্যা বয়ে যায়।
স্যামসাং গ্যালাক্সী নোট সেভেন যখন ক্রমাগত বিষ্ফোরিত হচ্ছিল,
ব্যবহারকারীরা আতঙ্কে ভুগছিল, এমনকী এয়ারলাইনসগুলো নোটিস ঝুলাচ্ছিল – স্যামসাং নোট
সেভেন নিয়ে প্লেনে ওঠা যাবে না; তখন স্যামসাং ফ্যানরা যতোটা কষ্ট পাচ্ছিল, তারচেয়ে
হয়তো বেশি আনন্দ পাচ্ছিল আইফোনের ফ্যানবয়রা।
ফেসবুকে তখন “তোমরা যারা স্যামসাং ফ্যান…” জাতীয়
খোঁচামারা স্ট্যাটাস চোখে পড়েছে হরহামেশা।
মার্সিডিজ বেঞ্জ বনাম ফেরারী, ম্যাকিনটোশ বনাম উইন্ডোজ ফ্যানদের
শাডেনফ্রয়েড নিয়ে উল্লেখযোগ্য অ্যাকাডেমিক গবেষণা হয়েছে গত এক দশকে।
স্পোর্টস মার্কেটিং এবং ম্যানেজমেন্টের প্রেক্ষিতে এক গবেষণায়
দেখা গেছে প্রতিপক্ষ ক্লাবের এক বড়কর্তার মৃত্যুর পরে সমর্থকরা একরকম সন্তুষ্টি প্রকাশ
করেছে। উল্লেখ্য, ঐ বড়কর্তার নৈতিকতার এবং আদর্শের অধ্যায় ছিল কলঙ্কিত। মৃত্যুর পরেও
রোষানল থেকে রক্ষা পায়নি ঐ লোক।
সুন্দরী প্রতিযোগিতার এক রিয়েলিটি শো’তে একদল নিউরোমার্কেটিং
গবেষক মঞ্চে উপস্থিত প্রতিযোগীদের ফেসিয়াল এক্সপ্রেশন রেকর্ড করে দেখেছে – যখনই কোনো
প্রতিযোগী প্রশ্নের উত্তর দিতে পারছে না, কিংবা কোনো বিষয়ে বিব্রত হচ্ছে, তখন বাকী
প্রতিযোগিরা মুখে হাসি হাসি ভাব ধরে রাখলেও খুব সঙ্গোপনে এক রকম তীব্র আনন্দ পাচ্ছিল।
এক কথায় – শাডেনফ্রয়েড।
শাডেনফ্রয়েডের কারণ কী? হিংসা - প্রতিহিংসা, নাকি স্রেফ ঈর্ষা?
উপরের বেশ কিছু উদাহরণে আমরা হিংসা প্রতিহিংসার প্রাসঙ্গিকতা
দেখেছি।
ব্র্যান্ডের ক্ষেত্রে, কিছু কিছু ব্র্যান্ডের (লাক্সারী ব্র্যান্ড,
যেমন ল্যুই ভুটন) পণ্যের দাম এতো বেশি হয় যে, অনেক ভোক্তা এগুলো কেনার সামর্থ্য রাখে
না। ফলে, ফুটপাথের দোকানে যখন ল্যুই ভুটনের রেপ্লিকা কিনতে পাওয়া যায় – খুব সস্তায়,
তখন ঐ ভোক্তারা একরকম শাডেনফ্রয়েড অনুভব করেন।
হিংসার বাইরে ঈর্ষাও (Envy) শাডেনফ্রয়েড তৈরি করে।
যেমন, আপনার এক বন্ধুকে তার মামা রোলেক্স উপহার দিয়েছে। আপনার
অমন বড়লোক মামা নেই, তাই দামী হাতঘড়িও নেই। বন্ধুর হাতে রোলেক্স দেখে, ফেসবুক ইনস্টাগ্রামে
তার রোলেক্সওলা কব্জির ছবি এবং “হ্যাপিনেস ইজ…” ক্যাপশন পড়ে আপনার মনের ভেতর এক রকম
তীব্র ঈর্ষার জন্ম হয়। এই ঈর্ষা থেকে আপনি নিজের ইচ্ছায়/অনিচ্ছায় মনে মনে আশা করেন
– ইস্ যদি ঐ ঘড়িটা ছিনতাইকারী কেড়ে নিতো, কিংবা পানিতে ভিজে নষ্ট হয়ে যেতো, কিংবা
দেয়ালে বাড়ি খেয়ে ভেঙে যেতো!
ঈর্ষাজনিত কারণেই এই অশুভকামনা; যদি এর কোনোটা সত্যি হয়ে যায়,
তখন আপনি অপার শাডেনফ্রয়েডে ডুব দেবেন। আনন্দে গড়াগড়ি খাবেন…
এখানে একটা নোট রাখা প্রয়োজন – ঈর্ষা সব সময় কেবল অশুভ কামনা
সঞ্চার করে তা কিন্তু নয়। বন্ধুর হাতে রোলেক্স দেখে আপনি এমনও ভাবতে পারেন – ইনশাআল্লাহ
একদিন আমিও রোলেক্স পরবো।
তাত্ত্বিকভাবে, যে ঈর্ষা অন্যের ক্ষতি কামনা করে তাকে
malicious envy বলা হয়। অন্যদিকে, যে ঈর্ষা নিজেকে আরও বড় হওয়ার, আরও যোগ্য করার প্রণোদনা
দেয়, তাকে benign envy বলে।
তুলনামূলকভাবে, বিনাইন এনভির চেয়ে ম্যালিসিয়াস এনভির সঙ্গে
শাডেনফ্রয়েডের সম্পর্ক বেশি শক্তিশালী।
এ লেখার শুরুতে বলছিলাম –
প্রতিদ্বন্দ্বী ব্র্যান্ডের দুঃসময়ে এরকম খোঁচাত্মক আক্রমন
চালিয়ে ব্র্যান্ডগুলো কেবল “পাশবিক আনন্দ”ই পায় না, বরং এই সুযোগে কিছু নতুন কাস্টমারকে
নিজেদের পকেটে পুরে নেয়।
দুয়েকটা উদাহরণ দেয়া যাক –
২০১৮ সালের নভেম্বরে বাংলাদেশের রাইড শেয়ারিং সার্ভিস ‘পাঠাও’
যখন ভোক্তাদের প্রাইভেসি লংঘনের দায়ে আলোচিত সমালোচিত হচ্ছে, তখন ‘সহজ রাইড’ সরাসরি
জানিয়েছিল – “Shohoz Rides respects your data privacy. You are in safe hands.”
আরেক রাইড শেয়ারিং সার্ভিস উবার বিপদে পড়েছিল ২০১৭ সালে। ডোনাল্ড
ট্রাম্প সরকারের ইমিগ্রেশন ব্যান নীতিমালা ঘোষণা হওয়ার পরে ট্যাক্সি ড্রাইভাররা এয়ারপোর্টে
স্ট্রাইক ডেকেছিল। সেই স্ট্রাইকের বিপরীতে কার সার্ভিস চালু রেখে উবার কিছুটা নগদ লাভের
আশা করেছিল। কিন্তু, ঘটেছে পুরো বিপরীত। উবারের এমন লোভী আচরণের পরে #DeleteUber ক্যাম্পেইনের
জোয়ার উঠেছিল। উবারের এই দুঃসময়ে দারুণ স্ট্র্যাটেজী খাটিয়েছিল প্রতিদ্বন্দ্বী লিফট
(Lyft)। মাইগ্রেন্টদের স্বার্থে ১ মিলিয়ন ডলার অনুদানের ঘোষণা দিয়েছিল লিফট। এই ঘোষণার
অল্প কয়েকদিন পরেই লিফটের কাস্টমারের সংখ্যা ৩০% বেড়ে গিয়েছিল। অন্যদিকে উবার হারিয়েছিল
১০% রাইডার। উবারের কাটা ঘায়ে লিফট নুনের ছিটা দিয়েছিল, নাকি লিফট সিম্পলি আগুনে আলু
পুড়িয়ে খেয়েছিল – সে উপমা নিয়ে তর্ক হতে পারে। তবে লিফট শাডেনফ্রয়েড উপভোগ করেছে; এ
দাবী করা যায় নিঃসন্দেহে।
ডোনাল্ড ট্রাম্পের টুইটার কান্ড নিয়ে হাসাহাসি কম নেই।
২০১৯ সালের শুরুর দিকে এক টুইটে হ্যামবার্গারকে “hamberders”
লিখে ব্যাপক অনলাইন ট্রলিংয়ের শিকার হয়েছিলেন ট্রাম্প। খুব দ্রুত পোস্ট এডিট করেও লাভ
হয়নি। ডোনাল্ড ট্রাম্পের এই দুঃসময়ের ফায়দা লুটেছিল বার্গার কিং। টুইট পোস্টে বার্গার
কিং জানিয়েছিল “due to a large order placed yesterday, we’re all out of
hamberders. just serving hamburgers today”। মাত্র এক দিনেই প্রায় চার লাখ লাইক পেয়েছিল
এই পোস্ট। সংখ্যার বিচারে এই লাইক হয়তো স্রেফ একটা নাম্বার। কিন্তু, কনজ্যুমারকে অনলাইনে
ব্র্যান্ডের সঙ্গে এনগেইজ এবং ইনভলভ করতে পেরেছে এই পোস্ট।
বিজ্ঞাপনের জগতে যে কম্পারিটিভ অ্যাডভার্টাইজিং আমরা
দেখি, তার পেছনে অনেক সময় থাকে প্রচ্ছন্ন শাডেনফ্রয়েড।
তবে বিজ্ঞাপনে শাডেনফ্রয়েডের ব্যবহার নিয়ে খুব সতর্ক থাকতে
হয়।
লক্ষ্য রাখতে হয় – শাডেনফ্রয়েডের ভাষা যেন ভোক্তার রুচিবোধকে
আহত না করে। আইফোনের ভক্ত হয়ে আপনি হয়তো স্যামসাংকে অপছন্দ করতে পারেন। তবে, আইফোনের
বিজ্ঞাপনের ভাষা যদি কদর্য হয়, শ্লীলতার সীমানা অতিক্রম করে – তখন শাডেনফ্রয়েডের বদলে
স্যামসাংয়ের প্রতি পালটা সহানুভূতি জন্মাবে আপনার।
আরও গুরুত্বপূর্ণ – সার্বক্ষণিকভাবে সোশ্যাল মিডিয়ায় নজর রাখতে
হয়। টপিক্যাল অ্যাডভার্টাইজিংয়ের মতো ম্যালিসিয়াস প্লেজার পাওয়ার সময়টুকু খুব সংক্ষিপ্ত
হতে পারে।
ব্যক্তিজীবনে মুখ বন্ধ রেখেও আপনি শাডেনফ্রয়েড পেতে পারেন।
মার্কেটিং-এ, ব্র্যান্ডিং-কম্যুনিকেশনে, আওয়াজ তুলতে হয়।
তাই, বিপদে পড়া প্রতিপক্ষকে
আক্রমণের আগে – ব্র্যান্ডকে গভীরভাবে ভাবতে হয়।
No comments:
Post a Comment