মার্কেটিং বিষয়ে পড়ালেখার প্রাথমিক পর্যায়ের একটি বিষয় হলো ফোর পি (4P)
Product
Price
Promotion
Place
গত এক দশকে মার্কেটিংয়ের ফোর পি-কে লম্বা করার, শুদ্ধ করার, সময়ের সঙ্গে প্রাসঙ্গিক করার নানান প্রক্রিয়া দেখা গেছে। ৪ পি কে টানা হ্যাঁচড়া করে ১২ পি করা হয়েছে –
Process যোগ করে 5P করা হয়েছে।
People এনে 6P প্রস্তাব করা হয়েছে।
Physical evidence এসেছে 7P’র অংশ হিসেবে।
Packaging যোগ করা হয়েছে 8P তে।
Presentation এনে 9P করা হয়েছে।
POW আনা হয়েছে 10P তে।
Philosophy এসেছে 11P’র অংশ হিসেবে।
Prestige যোগ করে এক ডজনের 12P ও আছে।
চেষ্টা থেমে নেই। এমন কী চুয়াল্লিশ পি (44P)ও আছে।
জনশ্রুতি আছে, দেশে দেশে বিশ্ববিদ্যালয়ের অনেক শিক্ষক এবং অনেক কর্পোরেট বিগশট নিজস্ব 4P প্রস্তাব করেছে।
P’র তালিকায় Priest, Politics থেকে শুরু করে Pandemic, Purple cow এবং Porn জায়গা করে নিয়েছে।
শুধু তাই না, এ নিয়ে ট্রেনিং চলছে – লিংকডইনে প্রচার প্রসার চলছে – “পুরানা P ফেলে দিন, আমার P চেখে নিন”।
(প্রিয় পাঠক, no pun intended)।
এই যেমন, গত মাসে – ২৫ ফেব্রুয়ারিতে MeUndies ব্র্যান্ডের চীফ মার্কেটিং অফিসার জেরেমি লোয়েন্সটেইন এক মাস্টারক্লাস নিয়েছেন – যেখানে তিনি “The real 4Ps of Marketing” হিসেবে Purpose, Performance, Personalisation, Pride উল্লেখ করেছেন।
অ্যাডউইকের মতো বিখ্যাত মার্কেটিং ম্যাগাজিনে কাভারেজ পেলেও, লোয়েন্সটেইনের এই ফোর পি নিয়ে তীব্র প্রতিক্রিয়া দেখিয়েছেন এ সময়ের অন্যতম মার্কেটিং গুরু মার্ক রিটসন। ম্যাককার্থির অরিজিন্যাল 4Pকে বিস্তৃত করার এমন চেষ্টাকে স্পষ্টভাষী রিটসন স্রেফ স্টুপিডিটি হিসেবে উল্লেখ করেছেন। আগ্রহী পাঠক চাইলে রিটসনের লেখাটি পড়তে পারেন।
ফোর পি-কে রিফাইন করার মধ্যে সমস্যা কোথায়?
সমস্যা হলো বোঝাপড়ায়।
যারা ফোর পি-কে ৫ থেকে ১২ কিংবা ৪৪ পর্যন্ত লম্বা করেছেন, তাদের বেশিরভাগই ফোর-পির মৌলিক উদ্দেশ্য বুঝতে পারেনি বা ভুল বুঝেছে।
তাহলে, দ্রুত দেখে নেয়া যাক ফোর পি’র ইতিহাস।
তাত্ত্বিকভাবে ফোর পি-কে মার্কেটিং মিক্সও বলা হয়। মার্কেটিংয়ে পড়ুয়া অনেকের মনে একটি ভুল ধারণা আছে যে ফোর পি’র প্রবক্তা হলেন – ফিলিপ কটলার। এ ভুল ধারণার প্রচার এবং প্রসারের পেছনে খুব সম্ভবতঃ কটলারের টেক্সট বইগুলোর বহুল জনপ্রিয়তার ভূমিকা আছে। বিশেষ করে প্রিন্সিপলস অব মার্কেটিং বইটির অধিকাংশ অধ্যায় ফোর পির উপরে ভিত্তি করেই লেখা।
 |
| জ্যারম ম্যাককার্থি |
ফোর পি’র মূল প্রবক্তা ছিলেন জেরম ম্যাককার্থি।
১৯৫৮ সালে ইউনিভার্সিটি অব মিনেসোটা থেকে মার্কেটিংয়ে পিএইচডি নেন ম্যাককার্থি। সে সময় স্বতন্ত্র বিষয় হিসেবে মার্কেটিং একেবারেই এলোমেলো অবস্থায় ছিল। বাজার, অর্থনীতি, ভোক্তা, পণ্য সব বিষয়ের সংমিশ্রণে মার্কেটিং ছিল জগাখিচুড়ির মতো। ১৯৫৯ সালে ফোর্ড ফাউন্ডেশনের ফেলোশীপে হার্ভার্ড এবং এমআইটিতে পড়ার সুযোগ পান ম্যাককার্থি। পরের বছর, ১৯৬০ সালে, মার্কেটিংয়ের বিষয়গুলোকে আরও সুস্পষ্টভাবে ব্যাখ্যা বিশ্লেষণ এবং তাত্ত্বিক কাঠামোর ভেতর আনার উদ্দেশ্যে ম্যাককার্থি প্রকাশ করেন Basic Marketing: A Managerial Approach।
বিজ্ঞামনে আগে প্রকাশিত ফিলিপ কটলারের দুঃসাহসিক অভিযান থেকে স্মরণ করা যেতে পারে ফিলিপ কটলারও ১৯৫৯ সালে ফোর্ড ফাউন্ডেশন ফেলোশীপ পেয়েছিলেন। এবং কটলারের Marketing Management: Analysis, Planning and Control বইটি প্রকাশিত হয় ১৯৬৭ সালে। ম্যাককার্থির বইটি হয়তো কটলারের বইয়ের মতো সুপাঠ্য এবং গোছালো ছিল না, কিন্তু ফোর পি যে ম্যাককার্থি আরও ৭ বছর আগে প্রকাশ করেছেন সে বিষয়ে সন্দেহের কোনো অবকাশ নেই।
যে বিষয়টি স্পষ্ট করা প্রয়োজন তা হলো – 4P মোটেও মার্কেটিংয়ের “সব কিছু” নয়। মার্কেটিংয়ে অনেক বিষয় এবং কাজকর্ম আছে যেগুলো ফোর পি কাভার করে না।
তাহলে ফোর পি কী?
জেরম ম্যাককার্থি বলেছিলেন – এই ফোর পি বা মার্কেটিং মিক্স হচ্ছে একটি ব্যবসায়িক প্রতিষ্ঠানের নিয়ন্ত্রণে থাকা চারটি হাতিয়ার যা দিয়ে লক্ষ্য উদ্দেশ্য সম্পাদন করা যাবে। এমন কী ফিলিপ কটলারও লিখেছেন মার্কেটিং মিক্স হচ্ছে – a set of marketing tools the firm uses to implement its marketing strategy.
সংক্ষিপ্ত করে বললে, এভাবে বলা যায় – মার্কেটিংয়ের লক্ষ্য উদ্দেশ্য আদায়ের জন্য 4P প্রয়োজন। কিন্তু, মার্কেটিংয়ের লক্ষ্য উদ্দেশ্য কী – সেটি ফোর পি নির্ধারণ করে না।
মার্কেটিং পরিকল্পনায় অনেকগুলো ধাপ এবং পর্যায় থাকে। আবার এ পরিকল্পনারও রকমফের আছে –
Strategic plans are all about why things need to happen.
Tactical plans are about what is going to happen.
Operational plans are about how things need to happen.
সরল তিনটি প্রশ্ন – ‘কেন’, ‘কী’ এবং ‘কীভাবে’?
ম্যাককার্থি এবং কটলার দু’জনেই মনে করেন ফোর পি হলো টেকটিক্যাল লেভেলের প্ল্যান। লক্ষ্য অর্জনের জন্য কী করা হবে সে প্রক্রিয়ায় ভূমিকা রাখে ফোর পি। স্ট্র্যাটেটেজিক প্ল্যান আরও অনেক বড় সড় ব্যাপার। আর দৈনন্দিনের খুঁটিনাটি ব্যাপার থাকে অপারেশনাল প্ল্যানে।
(উল্লেখ্য, চাইলে কনটিঞ্জেন্সি প্ল্যানের কথাও স্মরণ করে নিতে পারেন)
১৯৬০ সালে উত্থাপিত ফোর পি মার্কেটিংয়ের টেকটিক্যাল প্ল্যানকে এতো চমৎকারভাবে ব্যাখ্যা করে যে, গত ৬০ বছরে অনেক কিছু পাল্টেছে, কিন্তু এই চার স্তম্ভের প্রাসঙ্গিকতা কমেনি। সময়ের স্রোতে, তথ্য প্রযুক্তিতে, ভোক্তার মন মানসিকতায় অনেক পরিবর্তন এসেছে। পণ্য, দাম, প্রচারণা ও বিপননের ধারায় পরিবর্তন এসেছে, কিন্তু তাত্ত্বিক ও প্রায়োগিকভাবে ফোর পি তার অবস্থান হারায়নি।
তাহলে, নতুন P আনতে সমস্যা কোথায়?
সমস্যা হচ্ছে –
১) নতুন P ইতোমধ্যে ফোর পি’তে আছে। যেমন, packaging, presentation, persona কিংবা positioning অলরেডি Product-এর অংশ।
২) নতুন পি’গুলো টেকটিক্যাল প্ল্যানের অংশ না হয়ে স্ট্র্যাটেজিক বা অপারেশনাল প্ল্যানের অংশ হয়ে যাচ্ছে। যেমন, planning, process, planting, prediction, prestige- এ সবই স্ট্র্যাটেজিক প্ল্যানের অংশ। আবার people (sales team), push, press এগুলো অপারেশনাল প্ল্যানের কাজ।
৩) আরেকটি উল্লেখযোগ্য বিষয় হচ্ছে – মার্কেটিং মিক্সের উপাদান লম্বা করা হচ্ছে P অদ্যাক্ষরের শব্দ দিয়ে। অথচ, জ্যারম ম্যাককার্থি সে পথে হাঁটেননি। তিনি মার্কেটিং মিক্সের প্রথমে প্রোডাক্ট এনেছেন, এরপরে প্রাইস এবং প্রমোশন এনেছেন। এরপরে এনেছেন ডিসট্রিবিউশন। কিন্তু, আগের ৩ উপাদান যেহেতু P দিয়ে শুরু, তিনি একটু কায়দা করে ডিস্ট্রিবিউশনকে Place (সাম্প্রতিক সময়ে কটলারের বইতে placement) লিখেছেন। এভাবেই, মার্কেটিং মিক্স হয়ে উঠেছিল ফোর পি।
ম্যাককার্থি এবং কটলারের মতো মার্কেটিং গুরুরা ব্রেইন দিয়ে ভেবেছেন। তাত্ত্বিক এবং প্রায়োগিক দিক ভেবে P’র তালিকা করেছেন। অথচ, এখন P দিয়ে শুরু এমন শব্দ নিয়ে অহেতুক, অনাকাঙ্ক্ষিত এবং অযৌক্তিকভাবে ১০-১২-চুয়াল্লিশ P বানানো হচ্ছে।
তবে, ফোর পি-কে রিফাইন করার চেষ্টার মধ্যে কারো কারো সদিচ্ছা ছিল না এমন কথা বলা যাবে না। B2B সেক্টরের জন্য আলাদা P আনার চেষ্টায় SAVE ফ্রেমওয়ার্ক খুব প্রশংশিত হয়েছে। রিচার্ড এটেনসন এবং তার কলিগদের পাঁচ বছরের বেশি সময় ধরে বিভিন্ন দেশের ৫০০ ম্যানেজার ও কাস্টমারের সাক্ষাতকার নিয়ে করা গবেষণাটি ২০১৩ সালে প্রকাশিত হয়েছে হার্ভার্ড বিজনেস রিভিউতে।
দুঃখজনক ব্যাপার হচ্ছে এটেনসনের পথে কেউ হাঁটছে না।
P অদ্যাক্ষরের শব্দ পেলেই মার্কেটিং মিক্সের গায়ে সেঁটে দেয়া হচ্ছে।
চুয়াল্লিশ পি যার মাথা থেকে এসেছে, তিনি অবশ্য বলেছেন – এখানেই শেষ নয়। এ তালিকা আরও লম্বা হবে।
Porn, Pandemic আর Purple Cow-তে শেষ হয়নি। আরও P আসবে।
তাত্ত্বিক ও প্রায়োগিক বাস্তবতার বাইরে গিয়ে মার্কেটিংয়ের খুব বেসিক একটি কনসেপ্ট নিয়ে ‘ফাজলামি’তে বিরক্ত হয়ে মার্ক রিটসন তার ছাত্রদের সহায়তায় P generator তৈরি করেছেন।
আপনি কি নতুন কোনো 4P’র প্রবক্তা হতে চান?
পি-জেনারেটরের স্পিন বাটনে ক্লিক করে বেছে নিন আপনার 4P কিংবা 400P অথবা 4KP।
 |
| P Generator |
মার্ক রিটসন, আপনি আমার অভিনন্দন গ্রহণ করুন।
Hats off to Mark Ritson!
No comments:
Post a Comment