নিষিদ্ধ সাকিব: ব্র্যান্ড, বিজ্ঞাপন ও ভবিষ্যৎ

সাকিব আল হাসান (ছবি)

বাংলাদেশের ক্রিকেট দলের অধিনায়ক সাকিব আল হাসানকে সব ধরনের ক্রিকেট থেকে দুই বছরের জন্য নিষিদ্ধ করেছে আইসিসি। এর মাঝে থাকছে এক বছর স্থগিত নিষেধাজ্ঞা। সাকিব কোনো ম্যাচ ফিক্সিং করেননি, তবে ফিক্সিংয়ের তথ্য আইসিসির দুর্নীতি দমন ইউনিটের কাছে না জানানোয় এ শাস্তি পেয়েছেন সাকিব। এই হচ্ছে সংক্ষিপ্ত সংবাদ।

বাংলাদেশের ক্রিকেটের সবচে’ বড় বিজ্ঞাপন, সবচে দামী ব্র্যান্ড সাকিব নিষিদ্ধ হওয়ায় দর্শকরা হতাশ, ক্ষুব্ধ। আগামী বছরের টি২০ বিশ্বকাপে সাকিব খেলতে পারবেন না। এসব নিয়ে দীর্ঘশ্বাস আছে চারপাশে...

তবে ব্র্যান্ড এবং বিজ্ঞাপনে আগ্রহীদের মনে প্রশ্ন – সাকিব যেসব ব্র্যান্ডে অ্যাম্বাসাডার ছিলেন, বিজ্ঞাপন করতেন; এই স্ক্যান্ডালের পরে, ওসব বিজ্ঞাপনের কী হবে? তারা কি এই মুহূর্তে সাকিবের সঙ্গে সম্পর্ক রাখবেন, নাকি ছিন্ন করবেন? যেই সাকিব মাঠে নেই, স্কোরকার্ডে নেই, হাতে বল নেই, ব্যাট নেই; সেই সাকিবের পেছনে বিনিয়োগ করে আদৌ কি কোনো লাভ হবে?

সাকিবের নিষিদ্ধ হওয়া কতোটা যৌক্তিক, কতোটা রাজনৈতিক, কিংবা কতোটা নৈতিক সেটা নিয়ে তর্ক বিতর্ক চলতেই পারে। এমনকী এই নিষিদ্ধ হওয়াকে স্ক্যান্ডাল বলা যায় কীনা, তা নিয়েও দ্বিমত থাকতে পারে। তবে, মার্কেটিংয়ের ইতিহাসে সেলিব্রিটি স্ক্যান্ডাল বা ফলআউটের ঘটনা অনেক।

টাইগার উডসের গল্প তো এখন পুরনো হয়ে গেছে।

অসংখ্য অনৈতিক সম্পর্ক – মাদক এবং বেপরোয়া ড্রাইভিংয়ের কারণে তীব্র সমালোচনার মুখে পড়েছিলেন টাইগার। তার সাথে সম্পর্ক ছিন্ন করেছিল গ্যাটোরেড, এটিঅ্যান্ডটি এবং জিলেট। শোনা যায় – টাইগারের এসব ভুলের কারণে তাকে স্পন্সর করা ব্র্যান্ডগুলোর প্রায় ১২ বিলিয়ন ডলার ক্ষতি হয়েছিল।

সাবওয়ের জ্যারেড ফোগ্যল?

যে নাকি কেবল সাবওয়ের ডায়েট খেয়ে ৯১ কেজি ওজন কমিয়েছিল। এক যুগের বেশি সময় ধরে হয়েছিল সাবওয়ের মুখপাত্র। সেই জ্যারেড যখন যৌন কেলেঙ্কারিতে জড়িয়ে কোর্ট কাছারিতে দৌড়াচ্ছে, তখন সাবওয়ে ব্র্যান্ডও বিপদে পড়েছিল। আগের বছরের তুলনায় তাদের ব্র্যান্ড রেপুটেশন কমেছিল ৬% আর বিক্রি কমেছিল ৩%।

আরেক স্পোর্টস সেলিব্রিটি, নিউজিল্যান্ডের রাগবি খেলোয়াড় জন কার্টার ড্রাঙ্ক ড্রাইভিংয়ের অপরাধে ধরা পড়েছিল প্যারিসে। কার্টার ছিল জাগুয়ারের ব্র্যান্ড অ্যাম্বাসাডার। এই ঘটনার পরে জাগুয়ার ল্যান্ড রোভার কার্টারের সঙ্গে করা সব চুক্তি বাতিল করেছিল। কোম্পানীর পলিসি ছিল – “ড্রাঙ্ক ড্রাইভিং? জিরো টলারেন্স”।

কিছু স্ক্যান্ডাল আছে – ভক্তরা ক্ষমা করে দেয়, আর কিছু ক্ষমা করা যায় না।

কিছু কিছু ক্ষেত্রে, বিশেষ করে সিনে ইন্ডাস্ট্রিতে “এ-আর-এমন কী” বলে উড়িয়ে দেয় অনেকে। বিয়ে স্ত্রী সন্তান নিয়ে স্ক্যান্ডালের পরে বাংলা সিনেমার শাকিব খানের ‘রেপুটেশন ইনডেক্স’ কি খুব বেশি নিচে নেমেছে?

এ প্রসঙ্গে হংকং-এর সুপার স্টার এডিসন চ্যানের কথাও স্মরণ করা যেতে পারে।

Two and Half Men-এর চার্লি শেনের ঘটনাবহুল ব্যক্তিগত জীবন কি দর্শকদের মনকে তিক্ত করে? নাকি এটা মনে হয় যে, দুষ্টি সেলিব্রিটি ওরকম ডজন খানেক নষ্টামি করতেই পারে...?

কোন স্ক্যান্ডালের দাগ দ্রুত শুকাবে, কোন স্ক্যান্ডাল মানুষের মনে দীর্ঘ স্থায়ী হবে তা নির্ভর করে ঘটনার মাত্রা, প্রেক্ষাপট এবং পরিপ্রেক্ষিতের ওপর।

সেলিব্রিটির পার্সোনালিটি এক্ষেত্রে গুরুত্বপূর্ণ।

তাহসান এবং মারজুক রাসেলের পার্সোনালিটি যেমন ভিন্ন, তাদের কাজ কর্ম এবং ফ্যান ফলোয়ারদের বৈশিষ্ট্যও ভিন্ন।

এই সেলিব্রিটি পার্সোনালিটির সঙ্গে ব্র্যান্ড পার্সোনালিটির ম্যাচিং (Celebrity-brand image congruence) ব্র্যান্ড এবং বিজ্ঞাপনের গবেষক এবং প্র্যাক্টিশন্যারদের কাছে খুব গুরুত্বপূর্ণ।

যখন কোনো সেলিব্রিটি একটা ব্র্যান্ডকে এনডোর্স করেন, তখন অনেকক্ষেত্রে বলা হয় দুজনের ইমেজ এক রেখায় মিশে যায় – বইয়ের ভাষায় Image of the endorser is transferred to the image of the brand.

তাই – লাক্স বরাবরই নতুন নতুন সেলিব্রিটিকে যুক্ত করে, আর বলে – “বিশ্বজুড়ে তারকাদের সৌন্দর্য্য সাবান লাক্স”।

তবে সেলিব্রিটি নিলেই যে ব্র্যান্ড তরতর করে উপরের দিকে উঠে যাবে তা কিন্তু নয়।

উত্থান এবং পতনের অনেক অনেক উদাহরণ আছে।

ফলে, অনেকক্ষেত্রে ব্র্যান্ডের জন্য অ্যাম্বাসাডার নেয়ার পরে ব্র্যান্ড ম্যানেজারেরা টেনশনে থাকেন – ঐ সেলিব্রিটি কোন সময় আবার কোন কুকীর্তি ঘটায়...

সাঁতারু মাইকেল ফেলপসের গাঁজা সেবনরত অবস্থার কিছু ছবি প্রকাশিত হয়েছিল।

এই ঘটনা ফেলপসের জন্য ছিল খুব বিব্রতকর।

ঘটনার সত্যতা যাচাই করে – কেলগ (Kellogg) ব্র্যান্ড ফেলপসের সঙ্গে করা সব চুক্তি বাতিল করে।

তবে অন্য দুই ব্র্যান্ড Visa এবং Speedo ঐ দুঃসময়ে ফেলপসের পাশে থাকার প্রতিশ্রুতি দেয়।

ঘটনার মাত্রা এবং প্রেক্ষাপটে ৩টি ব্র্যান্ডই সঠিক সিদ্ধান্ত নিয়েছে।

স্পিডো মূলতঃ সুইমিং কস্টিউম ব্র্যান্ড।

তাদের ব্যাখ্যা ছিল – ফেলপস যতক্ষণ সাঁতারে ব্যর্থ না হচ্ছে, ততক্ষণ স্পিডো তাকে সমর্থন দেবে। সাঁতারের সঙ্গে গাঁজা খাওয়ার কোনো সম্পর্ক নেই।

ওদিকে ভিসা ব্র্যান্ডের উদ্দেশ্য ছিল নিজেদের প্রচার প্রসার। গাঁজার ঘটনার সঙ্গে ভিসা ব্র্যান্ড নিজের ইমেজের সম্পৃক্ততার কোনো সম্ভাবনা বা সংকট খুঁজে পায়নি।

তবে কেলগের হাতে কোনো বিকল্প ছিল না।

কেলগ সব সময় স্বাস্থ্যকর খাবার এবং সুস্বাস্থ্যের কথা বলে এসেছে। তাদের মূল টার্গেট গ্রুপ মা ও শিশু।

তাই, কেলগের ব্র্যান্ড অ্যাম্বাসাডার যখন গাঁজা খায়, তখন – তার সঙ্গে সম্পর্ক রাখা ব্র্যান্ডের জন্যই হুমকি।

সাকিব আল হাসানের প্রসঙ্গে যাওয়ার আগে খুব দ্রুত কিছু থিয়রীতে চোখ বুলাই। ব্র্যান্ড অ্যাম্বাসাডার বা সেলিব্রিটি এনডোর্সমেন্টের ক্ষেত্রে পার্সোনালিটি এবং ইমেজের মিল থাকার বিষয়টি আগে উল্লেখ করেছি।

এখন আমরা দেখি – ‘যথাযথ’ সেলিব্রিটি নিলে ব্র্যান্ড জনপ্রিয়তা পায়, বেচাবিক্রি বাড়ে - এর পেছনের যুক্তি কী?

সাইকোলজিতে একটা থিয়রি আছে – Balance Theory – যার মূল বক্তব্য হলো মানুষ তার বিশ্বাস ও আচরণের মধ্যে সমন্বয় চায়। যেমন, স্বাস্থ্য সচেতন কেউ যদি নিয়মিত জিমে যান, ধারণা করা যেতে পারে শরীর চর্চার বিষয়টি তিনি তার খাদ্যাভ্যাস, ঘুম এবং সামগ্রিক জীবন যাপনের মধ্যে সমন্বয় করবেন। একই ব্যাপার ঘটবে কেনাকাটা, ভোগ এবং এ সংক্রান্ত সিদ্ধান্ত গ্রহণের ক্ষেত্রে।

ব্যালেন্স থিয়রীকে নিচের ছবির মাধ্যমে ব্যাখ্যা করা যায়।

 

ব্যালেন্স থিয়রী কীভাবে কাজ করে

 

ধরি, ছবির মিস্টার এক্স হলেন একজন কাস্টমার। সাকিব একজন সেলিব্রিটি এবং বুস্ট একটি ব্র্যান্ড।

ব্যালেন্স থিয়রী মতে, ব্র্যান্ডের প্রতি কাস্টমারের পছন্দ-অপছন্দ নির্ভর করবে যথাক্রমে কাস্টমারের সঙ্গে সেলিব্রিটির এবং সেলিব্রিটির সঙ্গে ব্র্যান্ডের সম্পর্কের ওপর।

যেমন –

১) মিস্টার এক্স সাকিবকে খুব পছন্দ করেন (ফ্যান/ফলোয়ার), সাকিব বুস্ট পছন্দ করেন (ব্র্যান্ড অ্যাম্বাসাডার)। সুতরাং, আশা করা যায় মিস্টার এক্স বুস্টকে পছন্দ করবেন।

২) মিস্টার এক্স সাকিবকে অপছন্দ করেন, কিন্তু সাকিব বুস্টের অ্যাম্বাসাডার। তাই, মিস্টার এক্স বুস্টকে পছন্দ করবেন না।

এভাবে পজিটিভ-নিগেটিভ সম্পর্কের পারমুটেশন করে ৪টি ইক্যুয়েশন তৈরি করা যায়।

সহজ ভাষায়, ছবির ৩ নম্বর লাইনটি হবে ১ এবং ২ নম্বর লাইনের সম্পর্কের গুণফল।

থিয়রীতে এভাবেই ব্যাখ্যা করা হয় – একজন সেলিব্রিটি কীভাবে একটি ব্র্যান্ডের বেচা বিক্রি হু হু করে বাড়িয়ে দিতে পারেন। কীভাবে লক্ষ লক্ষ ফ্যান ফলোয়াররা তাদের পছন্দের সেলিব্রিটির বিজ্ঞাপিত পণ্যেরও ভক্ত হয়ে ওঠে।

একইভাবে, সেলিব্রিটি স্ক্যান্ডালে জড়ালে ফ্যান ফলোয়াররা কেবল ঐ সেলিব্রিটির প্রতিই বিরক্ত হবে না, বরং সেলিব্রিটির এনডোর্স করা পণ্য/ব্র্যান্ডের থেকেও মুখ ফিরিয়ে নেবে। যেমনটি হয়েছে জ্যারেড ফোগ্যল এবং সাবওয়ের ক্ষেত্রে।

সেলিব্রিটির কুকীর্তির কারণে ব্র্যান্ডকে অপছন্দ করার ব্যাপারটিকে তাত্ত্বিকভাবে Attribution theory দিয়ে ব্যাখ্যা করা হয়। এক কথায় বিষয়টিকে “সঙ্গদোষে দোষী” বা “Guilty by association” হিসেবে ধরা হয়।

কোনো ব্র্যান্ডের জন্য অ্যাম্বাসাডার নেয়ার ক্ষেত্রে সেলিব্রিটির ৩টি বিষয় বিবেচনা করা হয় –

১) সেলিব্রিটি কতোটা (সু)পরিচিত?

২) তার কথায় কাস্টমাররা আস্থা রাখে?

৩) কাস্টমারদের প্রভাবিত করার ক্ষমতা কি সেলিব্রিটির আছে?

হিরো আলম কিংবা সেফাতুল্লার ব্যাপক পরিচিত থাকলেও তাদের ইনফ্লুয়েন্স পাওয়ার এবং ক্রেডিবিলিটি খুব দূর্বল। অন্যদিকে, মোটিভেশনাল স্পীকারদের অনেকের ব্যাপকভাবে প্রভাবিত করার ক্ষমতা আছে, কিন্তু সমস্যা হলো – জনসাধারণ তাদের ওপর আস্থা রাখতে পারে না।

এখানেই সাকিব আল হাসানের কারিশমা।

সাকিব যখন লাইফবয় দিয়ে হাত ধোয়ার কথা বলেন, তখন বিপুল সংখ্যক জনগোষ্ঠী “মনে রেখো এই ৫ কথা” কিংবা “লাইফবয় প্রতিদিন ৫ সময়”-এ আস্থা রাখে।

সাকিব অবশ্য ক্যারিয়ারের শুরুতেই “বাংলাদেশের জান, বাংলাদেশের প্রাণ” হয়ে উঠেছেন। বিজ্ঞাপনের জিঙ্গেল পেরিয়ে তিনি লক্ষ কোটি মানুষের আস্থার প্রতীক হয়ে উঠেছেন।

অন্য কোনো সেলিব্রিটি কি এমন আস্থা পেয়েছেন?

কয়েক বছর আগে, খেলা চলাকালীন সময়ে টিভি স্ক্রীণে অনাকাঙ্ক্ষিত অঙ্গভঙ্গী করে শাস্তি পেয়েছিলেন সাকিব। কিন্তু, তাতে কি সাকিবের প্রতি ভক্তদের আস্থায় ঘাটতি পড়েছে? বিজ্ঞাপনে তার চাহিদা কমেছে?

সাকিবের তুলনা সাকিব যেন নিজে।

অনলাইনে অগুণতি অশ্লীল ট্রলিং – খেলা, স্ত্রীর পর্দা, শিশু কন্যা কিছুই বাদ যায় না। দিনশেষে সাকিব আল হাসান লোকটি রক্ত মাংসের মানুষ। অল্প বয়েসে তারকা হয়ে যাওয়া সাকিবের ওপর সারা দেশের দর্শকদের প্রত্যাশা, চাপ। সেই চাপ সাকিব নিজেই সামাল দেন। বারবার প্রমাণ দেন মাঠে। একটা আঙ্গুল হয়তো একবার কেটে ফেলে দেয়ার অবস্থা হয়ে যায়! হায়, ভাগ্য! 

সব মিলিয়ে সাকিবের দেশ প্রেম নিয়ে, ডেডিকেশন নিয়ে সন্দেহের অবকাশ নেই। তিন-সাড়ে তিন মাস আগের বিশ্বকাপের স্মৃতি কি ম্লান হয়ে গেছে?

সাকিব নিষিদ্ধ হয়েছেন।

এখন কী হবে?

এ বিতর্কের রাজনীতিকরণ হচ্ছে। যুক্তি-কুযুক্তি-ষড়যন্ত্র তত্ত্ব সব বাতাসে-চায়ের কাপে-কীবোর্ডে-সাইবারস্পেসে ঝড় তুলছে। তবে, এ আলাপ ফুরাবে। নতুন নতুন এজেন্ডা এসে দু’দিন পরেই সাকিব প্রসঙ্গ ঢেকে দেবে।

বাস্তবতা হলো, সাকিব নিষিদ্ধ হয়েছেন ২ বছরের জন্য – এ ক্ষতি বাংলাদেশের ক্রিকেটের, বিশ্ব ক্রিকেটের, খেলোয়াড় সাকিবের এবং ব্যক্তি সাকিবের।

সাকিব এবং ব্র্যান্ড

সাকিব নিজেই একটা ব্র্যান্ড। সেই ব্র্যান্ডের এখন ক্রান্তিকাল।

অন্যদিকে, সাকিব যেসব ব্র্যান্ডের প্রতিনিধিত্ব করতেন সেসব ব্র্যান্ডের এখন কী হবে?

সাকিবের সংকটে তারাও কি আক্রান্ত হবে? তাদের ব্র্যান্ড ইমেজ, ব্র্যান্ড রেপুটেশন কি নষ্ট হবে?

কনজ্যুমারের ট্রাস্ট-কমিটমেন্টে কি ফাটল ধরবে?

সাকিবের চুক্তিগুলো কি বাতিল হবে?

প্রশ্নগুলোর সরল উত্তর পাওয়া কঠিন।

চুক্তির ধরণের ওপর অনেক কিছু নির্ভর করবে।

এখন ব্র্যান্ডগুলো কী চায় এবং সাকিব কী চায়; এ দুইয়ের উপর মূল সিদ্ধান্ত আসবে।

তাত্ত্বিকভাবে সাকিব আল হাসান খুব খারাপ অবস্থায় নেই।

টাইগার, ফেলপস, এডিসনের মতো সাকিব কোনো মাদক বা যৌন কেলেঙ্কারীতে জড়াননি। ম্যাচ ফিক্সিং করেননি। বরং, সাকিবকে লঘু পাপে গুরু দন্ড দেয়া হয়েছে, এমন বিশ্বাসের বেশি প্রকাশ দেখা যাচ্ছে সাইবার স্পেসে। ফলে, সেলিব্রিটি ইমেজের কারণে ব্র্যান্ড ইমেজ ক্ষতিগ্রস্ত হবে এমন শংকা তেমন নেই।

উল্লেখযোগ্য, প্রাথমিক প্রতিক্রিয়ায় সাকিব বেশ প্রফেশনাল এবং ম্যাচিওর্ড বক্তব্য দিয়েছেন। আশরাফুলের মতো কান্না করেননি। (আবারও ব্যক্তিত্ব/পার্সোনালিটি প্রসঙ্গ এসে গেল)।

সাকিব ‘ভুল’ করেছেন, ‘অনৈতিক’ কিছু করেননি; এটাই সাকিবের প্লাস পয়েন্ট।

খেলোয়াড় সাকিব ১ বছর পরে মাঠে ফিরবেন। এই এক বছরে সাকিব নিজেকে অনেকভাবে ঝালাই করার সময় সুযোগ পাবেন।

বয়সটা কেবল ৩২ থেকে ৩৩-এ যাবে। আগামী বছর মাঠে নামার আগে সাকিব হয়তো সুনীলের “তেত্রিশ বছর কেটে গেল, কেউ কথা রাখেনি” স্মরণ করবেন। সাকিব হয়তো আবার বিশ্বসেরা অলরাউন্ডার হবেন।

প্রশ্ন হচ্ছে – এই এক বছরে সেলিব্রিটি সাকিবের কী হবে?

সাকিব কি সকল বিজ্ঞাপন কিংবা ব্র্যান্ড দূতিয়ালী থেকে বিরত থাকবেন?

নাকি নিষিদ্ধ সাকিব ব্র্যান্ডগুলোর কাছে অস্পৃশ্য হয়ে যাবেন?

 

সম্ভাবনা আছে – আগামী কয়েক মাস বিজ্ঞাপন-প্রচার-প্রসারের জগত থেকে সাকিব কিছুটা ‘অফ’ থাকবেন। এই “সাইলেন্ট স্ট্র্যাটেজী” সাকিব এবং ব্র্যান্ড – দু’পক্ষের জন্যই মঙ্গলজনক।

তবে, ধারণা করা যায় – মাঠে ফেরার আগেই টিভিতে, সংবাদপত্রে, বিলবোর্ডে বিজ্ঞাপনে ফিরবেন সাকিব।

মাঠে নিষিদ্ধ থাকা অবস্থায় সাকিব কোন পণ্যের বিজ্ঞাপন করবেন, তারচে’ও গুরুত্বপূর্ণ ঐসব বিজ্ঞাপনের ভাষা ভঙ্গী এবং গল্প কী হবে। “খেলবে সাকিব, জিতবে সাকিব” একেবারেই প্রাসঙ্গিক হবে না।

তবে হার না মেনে পরিশ্রম করে যাওয়ার গল্প বিজ্ঞাপনে আসতে পারে। হোক সেটা বুস্ট, হরলিক্স, লাইফবয় কিংবা রানার মোটরসাইকেল।

মাঠের বাইরে থাকাকালীন অবস্থায় সাকিব হয়তো দুর্নীতি বিরোধী ক্যাম্পেইনের মুখপাত্র হতে পারেন, যেখানে সাকিব হয়তো বলবেন –

“চুপ থাকবেন না

এড়িয়ে যাবেন না

যেখানে অন্যায় দেখবেন, দুর্নীতি দেখবেন

জানাবেন দুদকের এই [হটলাইন] নাম্বারে...”

১ বছর খুব লম্বা সময় নয়।

এই এক বছরে সাকিব ফুরিয়ে যাবেন না, বিস্মৃত হবেন না।

কোটি কোটি ভক্তদল সাকিবের মাঠে ফেরার অপেক্ষায় থাকবে।

ব্যালেন্স থিয়রীর ত্রিভূজে এই ভক্তদল চূড়ায় অবস্থান করছে...

বিজ্ঞাপন এবং ব্র্যান্ড নিয়ে যারা কাজ করেন, তারা নিশ্চয় পরিবর্তিত পরিস্থিতিতে সাকিবকে নিয়ে নতুন করে ভাববেন।